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空调销量增长不及预期 寄望差异化营销

正德N网  2021-02-21 13:37:50

一场又一场的降雨浇灭了消费者的潜在空调需求,也使得当前国内空调库存高企。不过,国内的空调市场仍然巨大,为此,厂商纷纷加快建设渠道、挖掘消费者的差异化需求,以期在激烈竞争的空调红海突围,并开拓广阔的蓝海。

  降雨频繁影响空调销售

  日前,市场调研机构奥维咨询发布的报告显示,2011冷冻年度(2010年8月1日至2011年7月31日)家用空调行业终端销售量价齐增,但销售增幅低于行业预期。厂家和渠道的空调库存继续增加,创下历史新高,行业巨头的毛利率均出现不同程度的下滑。

  统计数据显示,2011冷年国内空调终端销售规模4919万台,同比增长34.4%。这一数字是继去年之后的又一行业大年,但厂家内销出货5300万套,较上年净增1500万套,可见销售增幅低于此前的行业预期,出现了空调终端销售增幅略低于厂家出货量增幅的现象,最终导致厂家和销售渠道的空调库存继续增加,创下历史新高。

  帕勒咨询资深董事罗清启认为,今年降雨不断,肯定对空调销售有影响。而销量对应生产量,如果生产量大,销量小,就意味着存货比较多。

  记者了解到,北京今年入夏时间创11年最晚,常年平均入夏时间在5月下旬,而今年迟至6月1日。

  据北京国美相关负责人介绍,空调是靠天吃饭的行业,天气对行业的影响比较大,35℃被业内视为空调销售的分水岭。

  库存年年有,今年特别多

  据了解,空调业的库存问题不是新问题。空调业有其特殊性,如果淡季没有库存,将导致旺季的缺货,所以每年都会有大量的空调库存存在。

  罗清启表示,目前空调的库存数字比较大,不过,今夏的空调旺季还没有结束,也就是说出货量还有增长空间。最终,天凉下来以后库存量有多大,这是关键,现在的情况有点“悬”。

  罗清启回忆说,2008年之前存在一个原材料成本长周期的上涨过程,这驱使企业存货,因为如果有存货的话,相对比较经济,占便宜,现在的情况与那时候类似。但是,长周期到底有多长?现在不确定。当前正值空调生产季,也正处在原材料价格高位状态下,成本是高位的,如果突然之间原材料价格回调,那就意味着企业后生产的空调比原来生产的空调便宜很多,那样就“自己把自己关门关在家里了”。

  奥克斯空调国内营销公司总经理金杰透露,虽然2011冷年奥克斯实现了销售量500万套的历史性突破,销售增长速度远超行业平均水平,但今年6、7月份气温不高,从某种程度上对代理商造成了一定的压力,本着负责任的原则,奥克斯决定在8月份拿出5000万元资源帮助经销商消化库存。

  渠道要下沉

  奥维咨询报告显示,在渠道方面,三四级市场成为拉动内需增长的有力引擎。2011冷年,三四级市场空调销量达到1015万台,同比增长66.2%,其所占整体市场的比重也上升4个百分点,突破20%,而一二级市场的终端销量为3904万台,增长28%。

  美的制冷集团中国事业本部副总裁王金亮认为,一二级市场话语权基本被大连锁卖场垄断,但它们在三四线市场布局并不成熟,而后一区域家电消费力却在不断提升,空白较大。他透露,美的自有品牌专卖店已达1.4万家,年底将达1.5万家,这部分渠道营收几乎占整体的1/3。

  4年前被海尔收购的地方渠道品牌日日顺已覆盖大半个中国,截至2010年底,日日顺已有700家加盟店,在乡镇市场拓展2.8万个销售网点,覆盖全国80%以上乡镇;格力自2004年自建渠道到现在,渠道布点已经超过1万家,其营业收入的90%以上来自自有专卖店体系。

  金杰则透露,为了完成2012冷年奥克斯空调销售750万套(其中内销500万套)的目标,奥克斯将继续完善国内分销网络,从2011冷年的1.5万家分销网点增至2012冷年的2.2万家。

  寻求差异化竞争

  日前,奥克斯为空调业奉上了新作——首个时尚定制子品牌FashionDo,并推出了36款涵盖健康、变频、高能效等全部产品线的时尚定制空调新品。该品牌产品抓住细分市场消费者的需求,在空调面板上大做文章,一扫空调业长期以来的单调外观,寻找到新的蓝海。

  无独有偶,海尔也在今年推出了子品牌“统帅”,力图为用户定制个性化生活。

  据悉,日本大金曾推出过类似时尚定制空调产品,非常受年轻消费群体的青睐。

  近来国内空调企业也不断加大产业布局力度。日前,半导体芯片巨头瑞萨与奥克斯宣布建立联合实验室,其中心合作项目将围绕变频空调核心控制技术展开;4月份,美的与东芝建立的联合实验室揭牌,双方将联合开发压缩机矢量算法、变频控制器芯片制造、设计开发等变频空调技术;海尔则早就跟三菱合作,将无氟、除甲醛等同变频结合。


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