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“文化产品”的赢销之路

正德N网  2021-02-20 13:34:51

文化产品,确切的说应该是具有文化特色的产品,它是能够体现地方文化特色、节日文化特色、旅游景点特色等产品的概称,一言以蔽之,即具有文化概念或内涵的产品。 通常只要提到文化产品,大部分营销人的第一反应往往会是“高利润”。而事实也确是如此,文化类产品正因“文化”的高附加值而使得其软性价值过多的超出其硬性价值,故而其市场价值往往高出实际价值数倍甚至数十倍之巨。如红色文化产品、景区旅游纪念品等等,其真正价值并不在于产品本身,而是其附在实物上的文化内涵。 个人认为研究文化产品营销,首当其冲的还是深入挖掘产品本身的特性,根据笔者文化产品营销的从业经验来看,其主要有以下几点基础特性: 1、文化性,即产品以文化为核心价值,无论以什么外在的形式出现,都是对所突出的文化的衍生与延伸。而外在的形式,只是决定了产品的用途、属性等。 2、纪念性,同时衍生出产品的纪念价值。我们到国内某知名景点旅游,总会想到在当地买一件具有景点特色的产品纪念此次旅行,或对某地文化向往已久(这也是旅游动机之一),来了,肯定也会想着买一些代表本地文化的特色产品回去。 3、珍贵性,因为珍贵,所以往往也值得珍藏,此点同时也衍生出其收藏价值,如奥运纪念邮票、毛泽东诞辰纪念画册(不知有没有这画册,如无,倒是不错的商机)等等。往往限量版的更受到民众的追捧,因为它在具有收藏价值的同时往往还具有一定的升值空间。 4、装饰性,产品买回家了,可以珍藏起来,但大部分产品还是适合摆在显眼的位置,如书房、客厅、卧室都可选择不同的文化产品来装饰。一来可收美观之用,二来是为房间平添了些许的文化氛围。 我们在解决日常事务时,往往会采取因势利导、借势而为的做法,个人认为以上几点特质,正是我们从事文化产品营销中的“势”,而以上几点的特质,应作为业内营销人的从事营销活动时的依据或者说是工作方向。 那么,文化产品营销,究竟路往何方呢? 一、取名——名正则“眼”顺 如果你从事过产品的整体推广,那你一定知道产品取名的重要性。刚从流水线上生产出的产品就像一个初生的婴儿,取个好名字,不仅仅是为了图个吉利,更重要的是当别人第一次听到此名时的印象,而人与人的接触,第一印象不是非常重要的吗?所以,取名往往决定人一生的运程实在是很有些道理的。 对于产品而言,一个合目标消费群“胃口”的名字,无疑是能起到让消费者记忆更深刻、更适宜传播的效果的。 那么,对于文化产品而言,什么样的名字才能算“好名字”呢? 笔者认为,一个好名字,往往是需要综合考虑多方因素的,首先产品核心价值中的文化属性,你的产品代表的是什么文化?神秘文化还是饮食文化?其次是产品的物理属性及用途,是消费品还是收藏品?再次就是产品的市场定位及目标消费群的区分,是定位高端还是中低端?目标消费群是富人、白领还是大众?笔者所在的公司,今年新近推出了一款三合一的礼品,由三个代表三种文化的产品组成,随便拿出其中一种,都可以说是很不错的产品,因而其定位肯定是高端无疑,但公司却给它取了一个前几年一首流行歌曲的名字!这不是走了大众的路线吗?当然,取这个名字不但与产品有一定的关联度,同时也便于记忆!但相信任何人一听到这个名字,马上就会想到那首歌,一个在早已在大街上泛滥成灾的歌!这恰恰与产品高端定位相悖离,试问,真正的目标消费群(买得起这一产品的富人们)在听着这个产品的名字以后会有什么反应呢?。。。。。。“真老土!” 二、包装——一场视觉的诱惑战

论谁都知道,无论这个时代怎样强调内在比外在更可贵,在我们不了解任何人或事物的时候,我们肉眼所能看到的,将会直接影响我们对任何人或事物的判断。以貌取人有时并不是贬义词,而是我们不得不面对的客观事实。 产品的包装,就像是女人们外在的打扮一样,所谓三分样貌,七分打扮,哪怕这个女人有狐臭、不讲卫生,只要你能做到外表欲露还遮、光彩照人,都是能诱惑许多男人的。最起码也能获得许多人表层的青睐。产品的包装,在本质上是一样的(但不管是做人还是营销都不能像如上所述的那女人一样,我们需要的是表里如一,只有这样才能持久的获得市场),我们要在第一时间建立良好的甚至是“充满诱惑”的印象。 文化产品的包装,首先当然是要有文化品位,这点是毋庸置疑的,文化的定位既核心价值决定了产品的包装风格,是古朴的还是潮流的?是西式的还是中式的?其次是产品的市场定位,高端的产品当然要用上好的材料来装点,而大众化的产品也无妨在包装上作出创新,如代表红色文化的开国元勋纪念币,同一个产品,如果你想卖个好价钱,那就不妨用纯金打造,拿高档礼盒来装,并宣称全世界只有99套,绝对有升级空间,那你的产品想卖不好都难! 三、核心卖点——回归产品核心,文化即“文章” 在文化的领域里,永远有做不完的文章。如前文所述文化产品的特殊属性,文化产品,正是因为它们而变得“值钱”,因此,笔者认为我们要从中提取产品的精华,提炼产品的核心卖点。 这个产品代表了儒家文化的正宗!(文化性) 这个产品全球只限量发行999套,售完即止!(珍贵性) 把这个产品放在书房里,人一看就觉得你有品位!(装饰性) 以上正是基于文化产品属性所衍生出的核心卖点,当然,任何论点都是要有论据支撑的。 这个产品代表了儒家文化的正宗!(论点)因为它是孔子生前唯一所作之理论,后世一直奉为经典,并顶礼膜拜之!。。。。。。(论据) 这个产品全球只限量发行999套,售完即止!它是用纯黄金打造,由世界最著名的***设计师设计而成,空前绝后!。。。。。。 把这个产品放在书房里,人一看就觉得你有品位!它外形柔美、敦厚,符合国人的审美情趣,其集中了诸世佛学的精髓,内外兼修!。。。。。。 四、价格——以消费者心里认知为准 前段时间看路长全的《切割营销》,里面有个非常有趣的事例,说的是一家生产壮阳产品的厂家,成本为3元/粒的壮阳药,定价为10元,这一定价在目前国内的同类药物中应该是比较厚道的了,但结果却是产品无人问津。而后陆老师建议将产品价格定在100元/粒,这一定价的结果当然是产品非常畅销。 这就是所谓的消费者心理认知,正如以上事例所说,消费者普遍认为,壮阳是一件技术含量很高的事,而且3元/粒的壮阳药,吃了会不会有副作用呢?能达到效果吗?壮阳药当然要越贵的才越好!

任何产品的定价都逃不开这一营销原则,文化产品则更是如此,明明就是一张普通的金属佛像,但你可以说是在某某名寺开光,价格顿时倍增,或者说正事因为定价高,人们才相信你的东西是开了光的。 五、传播——让人心驰神往的文化归属感 文化的魅力是无穷的,热衷于文化产品的人们,正因为文化所吸引。 文化产品的传播与其他产品的不同正在于,硬广的远不如软广那么有效,软文是必不可缺的,通过撰写产品所代表的文化来吸引消费者,将产品的内核表达出来,激发消费者的问话认同与归属感,产品自然能获得消费者的青睐。 六、渠道——文化产品营销的致命一击 产品营销,不外乎以下几种渠道: 1、 传统渠道的层层分销。 2、 网络销售。 3、 直销。又分电视直销、人员推销、电话营销。 各企业制定营销渠道,自然是选择以适合本公司营销能力的渠道为主,而文化产品的销售渠道也应因“品”制宜,旅游纪念产品,当然是以景点销售为主,而其他类型的文化产品,公司营销能力和资金实力强的,更适用于电视直销,而其他文化产品的渠道,个人认为应以一般以自营专卖店为主,步步为营,不断总结经验,以点带面,方是产品营销的致胜之道。 说了那么多,个人认为都是些硬性的理论,所谓道理是死的,人是活的,要想成为一名出色的营销人,应充分掌握灵活的做事风格,一切都已实际出发,以理论指导实践,但要不断的突破固有的理论,做“最合适的事”!


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